Die Ansoff-Matrix ist eines der wichtigsten Strategie-Tools und eine etablierte Methodik im Business Development. Sie ist für Studierende deshalb von besonderer Bedeutung, weil sie es ermöglicht, komplexe, strategische Konzepte zu verstehen und anzuwenden. Darüber hinaus ist sie ein effektives Tool zur Umsatzsteigerung. Dadurch können Unternehmen verschiedene Wachstumsstrategien erkennen und bewerten sowie die profitabelsten Wege zur Steigerung ihrer Einnahmen identifizieren.
Ansoff-Matrix „einfach erklärt“
Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungstool, das aus vier Quadranten besteht und von Harry Igor Ansoff entwickelt wurde. Diese Quadranten sind auf der Basis von zwei Dimensionen definiert: Markt (neu oder bestehend) und Produkt (neu oder bestehend).
Definition: Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix (auch bekannt unter dem Begriff „Z-Matrix“) dient dem Unternehmensmanagement als wichtige Entscheidungsgrundlage zur zukünftigen Planung des Produktportfolios. Wenn ein Management die Durchführung einer Wachstumsstrategie beschließt, kommt dieses Tool zur Anwendung. Bei der Ansoff-Matrix werden Potenziale und Risiken der vier möglichen Produkt/Markt-Kombinationen betrachtet. Daher wird die Ansoff-Matrix auch als „Produkt-Markt-Matrix“ bezeichnet.
Die verschiedenen Wachstumsstrategien ergeben sich aus dem Zusammenspiel bestehender und neuer Produkte und Märkte:
Strategie
Markt
Produkt
Marktdurchdringung
Bestehend
Bestehend
Produktentwicklung
Bestehend
Neu
Markterweiterung
Neu
Bestehend
Diversifikation
Neu
Neu
Aus der Ansoff-Matrix lassen sich vier verschiedene Wachstumsstrategien ableiten, die sich auf die beiden Komponenten Markt und Produkt fokussieren. Danach muss das Unternehmen eine Entscheidung über das zukünftige Vorgehen treffen.
Vier Wachstumsstrategien
Das wahrscheinlich wichtigste Ziel eines jeden Unternehmens heißt Wachstum. Findet kein Wachstum statt, werden Unternehmen von Konkurrenten eingeholt, möglicherweise verschwinden sie sogar vom Markt.
Um das zu verhindern, besteht die primäre Aufgabe des Managements darin, unter Einsatz der richtigen Strategie und unter Betrachtung der BCG-Matrix, das Unternehmenswachstum zu steigern.
Das Fundament der Ansoff-Matrix basiert auf der Betrachtung und dem Zusammenspiel der beiden wichtigsten Umsatzwachstums-Komponenten:
- Absatzmarkt (Markt)
- angebotenes Produkt (Produkt)
Zwei Betrachtungsweisen im Umgang mit den beiden Komponenten sind möglich:
- Beide Komponenten bleiben unverändert. Die Konzentration liegt auf der aktuellen Situation.
- Veränderung der Komponenten: Absatzmarkt, Produkt oder beide.
Aus der Kombination der zwei Komponenten (Markt und Produkt) und den beiden Handlungsalternativen (verändern oder beibehalten) erhält man für das unternehmerische Wachstum vier Ausgangssituationen, aus denen sich im Sinne der Ansoff-Matrix vier Wachstumsstrategien ergeben:
Damit die richtige Entscheidung getroffen werden kann, müssen die Kernaussagen der vier differenzierten Wachstumsstrategien der Ansoff-Matrix bekannt sein:
1. Marktdurchdringung: Bestehender Markt – Bestehendes Produkt
Ziel: Erhöhung des Marktanteils mit einem alten Produkt.
Umsetzung: Stärkere Produktpositionierung am Markt mithilfe geeigneter Marketing-Maßnahmen.
Anhand des Marktdurchdringungsgrades kann ermittelt werden, wie weit die Marktdurchdringung eines Produkts bereits vorangekommen ist. Die Berechnungsformel lautet wie folgt:
Marktdurchdringungsgrad
(Anzahl der bestehenden Kunden ÷ Anzahl aller möglichen Kunden) × 100
Je niedriger der Marktdurchdringungsgrad, desto größer das Potenzial für die Erschließung des Marktes und damit einhergehendes Wachstum für das Unternehmen.
Fazit: Wachstumsstrategie mit geringerem Risiko, verbunden mit kleineren Wachstumschancen.
Beispiel: Marktdurchdringungsstrategie
Ein Unternehmen besitzt insgesamt 150.000 bestehende Kunden. Der Markt gibt ein Potenzial von 900.000 möglichen Kunden her.
Der Marktdurchdringungsgrad liegt also bei: 16,6
Der Marktdurchdringungsgrad bedeutet, dass bereits 16,6 % des Marktes erreicht wurden. Folglich können noch 100 % – 16,6 % = 83,4 % des Marktes erschlossen werden.
2. Produktentwicklung: Bestehender Markt – Neues Produkt
Ziel: Einführung eines neuen Produkts in einen bestehenden Markt.
Umsetzung: Erfolgt über die Sortimentserweiterung oder Produktsubstitution.
Als Sortimentserweiterung wird dabei eine Ergänzung des bestehenden Sortiments bezeichnet, während man unter einer Produktsubstitution den Ersatz von bisherigen Produkten durch neue Produkte versteht.
Fazit: Kein Eintrittsrisiko in neue Märkte, da der Markt und die damit in Zusammenhang stehenden Faktoren (Logistik, Vertriebskanäle) bereits bekannt sind.
Beispiel: Produktentwicklungsstrategie „Smartphone-Hersteller“
Smartphone-Hersteller verfolgen heutzutage im Regelfall gleichzeitig die verschiedenen Strategien der Produktentwicklung. Einerseits entwickeln sie neue Zusatzprodukte wie Handyhüllen oder Kopfhörer (Sortimentserweiterung). Anderseits wird fast von jedem Hersteller jährlich ein neues Modell der eigenen Produktlinie auf den Markt gebracht, das das Vorgängermodell ablösen soll (Produktsubstitution).
3. Markterweiterung: Neuer Markt – Bestehendes Produkt
Diese Strategie wird angewendet, wenn der Marktdurchdringungsgrad bereits hoch ist.
Ziel: Eroberung neuer Märkte (z. B.: neue Länder oder Zielgruppen)
Umsetzung: Kleine Veränderungen am bestehenden Produkt zwecks Anpassung an neue Bedingungen.
Fazit: Es entstehen keine Produktentwicklungskosten, allerdings können Markteintrittsbarrieren bestehen.
Beispiel: Markterweiterungsstrategie „Netflix“
Expansion von Netflix (Internet-Streaming-Dienst) aus den USA nach Deutschland (2014).
4. Diversifikation: Neuer Markt – Neues Produkt
Ziel: Die Eroberung neuer Märkte mit ganz neu entwickelten Produkten.
Umsetzung: Mithilfe von Marktanalysten, Produktentwicklungen, Marketingmaßnahmen und einer der drei nachfolgenden Diversifikationsstrategien (abhängig von Risikobereitschaft des Unternehmens) neue Produkte auf neuen Märkten platzieren.
Die vertikale Diversifikation dient der Sicherung von Marktanteilen und dem Ausbau des eigenen Wachstums anhand der eigenen Wertschöpfungskette. Deshalb erfolgt bei einer vertikalen Diversifikation eine Vertiefung der Aktivitäten in der vor- und auch nachgelagerten Ebene der Wertschöpfungskette.
Fazit: Es ist eine Wachstumsstrategie für Unternehmen, die allerdings einen hohen Risikofaktor hat, da mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden sollen. Trotzdem verfügt diese Strategie auch über ein hohes Wachstumspotenzial.
Beispiel: Vertikale Diversifikation „Automobilbranche“
Ein Automobilhersteller kauft den Reifenzulieferer auf, bleibt jedoch grundsätzlich im Kerngeschäft tätig. Das Unternehmen wächst durch die Ergänzung, die Abhängigkeit vom Zulieferer geht gegen null.
Das Ziel einer horizontalen Diversifikation ist die Entwicklung eines Produkts, das nach wie vor den Kernkompetenzen des Unternehmens zuzuordnen ist und die Ressourcen des Unternehmens nutzen kann.
Vorteil: Bisheriges Know-how und vorhandene Wertschöpfungskette(n) des Unternehmens können weiterhin genutzt werden.
Beispiel: Horizontale Diversifikation „Apple“
Bei der Entwicklung des iPads konnte der Hersteller auf bestehendes Know-how und die Wertschöpfungskette zurückgreifen. Geschaffen wurde ein ähnliches, aber dennoch neues Produkt für einen neuen Markt bzw. eine neue Zielgruppe.
Hierbei geht das Unternehmen das größte Risiko ein, weil es neben einem neuartigen Produkt ohne Bezug zum Kerngeschäft in einen völlig neuen Markt eindringt. Allerdings lässt sich durch bei der lateralen Diversifikation eine Verringerung der Abhängigkeit von Entwicklungen des bisherigen Marktes erreichen.
Fazit: Wachstumsstrategie mit dem größten Wachstumspotential, aber auch mit dem größten Risiko.
Beispiel: Laterale Diversifikation „Google“
Das Unternehmen Google startete als Internet-Suchmaschine und investierte nach ersten Erfolgen in neue Märkte (Telekommunikation, Biotechnologie, Automobiltechnik).
Anwendung
Die Anwendung der Ansoff-Matrix erfolgt in vier Schritten:
Phase 1
Durchführung der IST-Analyse (SWOT-Analyse) zwecks Definition der Ausgangssituation durch …
- … Erkennen der internen und externen Stärken und Schwächen eines Unternehmens.
- … die Darstellung externer Risiken und Chancen.
Die IST-Analyse dient als Basis für die Planung geeigneter Wachstumsstrategien.
Phase 2
Ausarbeitung geeigneter Strategien:
- Darstellung aller zum Unternehmen passenden Strategien und Optionen.
- Übertragung der genannten Wachstumsstrategien auf das betreffende Unternehmen.
- Grundlage hierfür: Ansoff-Matrix.
Phase 3
Auswahl geeigneter und vor allem zielgerichteter Wachstumsstrategien:
- Berücksichtigung aller Stärken und Schwächen des Unternehmens.
- Skizzieren aller dazugehörigen positiven und negativen Herausforderungen.
- Entscheidung für die richtige Wachstumsstrategie, also diejenige, die am besten passt.
Phase 4
Festlegen und Abbilden aller erforderlichen operativen Schritte.
Erweiterung der Matrix
Die bis hierhin beschriebene „einfache“ Ansoff-Matrix ist für Unternehmen zur Erörterung zukunftsgerichteter Wachstumsmöglichkeiten eine gute Basis. Allerdings finden Zwischenlösungen (z. B. einfache Produktmodifikationen) keinerlei Berücksichtigung.
Deshalb lässt sich die Ansoff-Matrix durch vier weitere Aspekte zur 9-Felder-Matrix erweitern:
-
Marktentwicklung
Bestehende Produkte in neuen geografischen Märkten verkaufen, wobei die Zielgruppen gleich bleiben. -
Produktmodifikation
Lückenschluss zwischen Marktdurchdringung und Produktentwicklung: Ein altes Produkt wird mit leichter Modifikation im bestehenden Markt verkauft. -
Eingeschränkte Diversifikation
Modifikation alter Produkte für neue geografische Märkte. -
Partielle Diversifikation
Mehrere Möglichkeiten, aber abhängig davon, wo in der Matrix die auf Wachstum ausgerichtete Handlung erfolgt: Neue Produkte an neue geografische Märkte oder modifizierte Produkte für neue Kundentypen.
Vor- und Nachteile
Obwohl die Ansoff-Matrix ein nützliches Werkzeug ist, hat sie trotz ihrer Vorteile auch einige Nachteile, die betrachtet werden sollten, um fundierte strategische Entscheidungen zu treffen.
Vorteile
Nachteile
Die Matrix bietet eine übersichtliche Darstellung der vier unterschiedlichen Wachstumsstrategien.
Sie ist nicht allgemeingültig, da sie die Komplexität des Marktes und der Konkurrenz nicht vollständig erfasst.
Sie ermöglicht konkrete Handlungsempfehlungen zur Erweiterung der Unternehmensleistungen.
Die Matrix bietet keine umfassende Entscheidungshilfe, da sie nur begrenzte Aspekte berücksichtigt.
Die Matrix ist bekannt und in der Praxis der Unternehmensberatung anerkannt.
Die Anwendung kann in der Realität zu oberflächlichen oder nicht ausreichend fundierten Strategien führen.
Häufig gestellte Fragen
Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Analyse-Tool, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Wachstumsstrategien zu planen und zu bewerten, indem es vier mögliche Optionen zur Expansion identifiziert: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Die Produkt-Markt-Matrix wurde vom amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Mathematiker Harry Igor Ansoff entwickelt und hat deshalb den Namen Ansoff-Matrix.
Die Ansoff-Matrix verfügt über einige Vorteile:
- Universell einsetzbar
- Übersichtliche und einfache Darstellung
- Auf vier Wachstumsstrategien reduziert
- Handlungsempfehlung ist konkret und detailliert.
Neben den Vorteilen gibt es auch einige Nachteile bei der Ansoff-Matrix:
- Zweidimensional
- Ressourcenbelastung (intern)
- Konkurrenz bleibt außen vor
- Kostenkalkulation schwierig
Sie lässt sich durch vier weitere Faktoren zu einer 9-Felder-Matrix erweitern:
- Marktentwicklung
- Produktmodifikation
- Eingeschränkte Diversifikation
- Partielle Diversifikation
