Möchte ein Unternehmen global agieren oder in neue Märkte expandieren? Dann kann es auf die PESTEL Analyse zurückgreifen, womit alle externen Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg in einem fremden Land, beziehungsweise Markt, analysiert werden, die nicht und nur begrenzt vom Unternehmen selbst beeinflusst werden können. Im Folgenden findest du alle Informationen zur PESTEL Analyse.
PESTEL Analyse „einfach erklärt“
Die PESTEL Analyse ist eine Methode, um die verschiedenen externen Einflussfaktoren zu untersuchen, die ein Unternehmen beeinflussen können. Sie betrachtet Politik, Wirtschaft, Soziales, Technologie, Umwelt und Recht, um Chancen und Risiken zu identifizieren.
Definition: PESTEL Analyse
Die PESTEL Analyse ist eine Methodik, um alle relevanten Faktoren zu analysieren, die nach gegenwärtigem Stand des Wissens den Erfolg eines Unternehmens in einem fremden Markt oder Land beeinflussen können.
Wenn etablierte Unternehmen oder Organisationen in ausländische, fremde Märkte investieren oder ihr Tätigkeitsgebiet in fremde Länder erweitern wollen, sollten sie immer vorher das jeweilige Zielland analysieren. Die PESTEL Analyse dient als Analyse-Werkzeug, um eine Grundlage für strategische Entscheidungen zu bilden.
Mit dem strategischen Tool lassen sich Fragen zum externen Umfeld eines Unternehmens im Zielmarkt beantworten und Auswirkungen makroökonomischer Entwicklungen auf expansionswillige Unternehmen abschätzen.
Die PESTEL-Analyse ist eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Entwicklung von Strategien durch das jeweilige Management, da sie die einzelnen Faktoren betrachtet, die vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können (genauer: höchstens über politisches und gesellschaftliches Engagement oder Lobbyismus beeinflusst werden können, also mit höchst unsicherem Erfolg).
Wofür steht der Begriff PESTEL?
PESTEL ist ein Akronym aus den externen Einflussfaktoren, die bei der PESTEL Analyse betrachtet werden: politische (political), wirtschaftliche (economic), soziokulturelle (social), technologische (technological), ökologisch-geografische (ecologic), rechtliche (legal) Faktoren.
Für wen ist eine PESTEL Analyse geeignet?
Gewöhnlich führen Unternehmen eine PESTEL Analyse durch, wenn sie vorhaben, in neue Märkte oder Länder zu expandieren. Die Analyse hilft, die Risiken und Chancen einer solchen Expansion einzuschätzen.
In gewissem Umfang eignet sich die PESTEL Analyse auch für andere Organisationen, da selbst humane Hilfe häufig mit wirtschaftlicher Tätigkeit verbunden ist, deren Rahmenbedingungen von dieser Analyse unter die Lupe genommen werden.
Einflussfaktoren
Die zu analysierenden externen Einflussfaktoren werden in sechs Kategorien unterschieden:
Die Politik des Ziel-Landes hat immer großen Einfluss auf Unternehmensstrategien:
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Wie stabil ist die politische Lage im Land?
Unruhen, Bürgerkriege und politische Unruhen erschweren oder verhindern Handelsaktivitäten und das Verfolgen wirtschaftlicher Interessen. -
Fördert die Wirtschaftsordnung überhaupt wirtschaftliche Aktivität?
Wenn die Wirtschaftsgüter in einem totalitären Staat zentral verwaltet werden, ist meist jegliche privatwirtschaftliche Aktivität höchst unerwünscht, weil bisher nicht zur Verfügung stehende Produkte für die Regierung unbequeme Wünsche wecken. -
Fördert die Außenpolitik wirtschaftliche Aktivitäten ausländischer Unternehmen?
Auch in der freien Marktwirtschaft demokratischer Staaten können Handelsbarrieren Handel und Investitionen ausländischer Marktteilnehmer erschweren.
Zu den weiteren politischen Einflussfaktoren gehören z. B.:
- Existenz und Situation politischer Parteien
- Wettbewerbsaufsicht
- Gesetzgebung
Wirtschaftliche Einflussfaktoren haben ebenfalls eine hohe Bedeutung. Dieser Bereich der PESTEL Analyse beurteilt vordergründig die Absatzchancen im Zielland:
- BIP
- Bevölkerungswachstum
- Pro-Kopf-Einkommen
- Arbeitslosenquote
Diese ermöglichen Aussagen über den Konsum, der in diesem Land zu erwarten ist. Die Stärke der Währung und die Wechselkurse haben Einfluss auf den Profit, weil eine starke Währung im eigenen Land die Produkte im Zielland verteuert – ein erheblicher Wettbewerbsnachteil.
Zu den weiteren wirtschaftlichen Einflussfaktoren gehören z. B.:
- Wirtschaftswachstum
- Inflation
- Zinssätze
Sozio-kulturelle Einflussfaktoren umfassen die Bewertung der zu erwartenden Auswirkungen von Einstellungen und Werten, religiöser Aktivität, Sprache, Bildung und sonstigen Eigenschaften des Käuferverhaltens auf die geplante Wirtschaftstätigkeit.
Eine sehr religiöse Lebensweise macht z. B. den Absatz vieler „westlicher“ Produkte fast unmöglich und erstreckt sich (wie fast alle sozio-kulturellen Einflussfaktoren) bis in die Bereiche der Mitarbeiter und Lieferanten vor Ort.
Weitere ökonomische Faktoren sind z. B.:
- Demografische Einflüsse (der „demografische Wandel“)
- Umfang der soziokulturellen Unterschiede
- Lebensstil
- Nahrungsgewohnheiten bzw. Verbote
- Tagesablauf, ausgedehnte Ruhezeiten
Dieser Aspekt beschäftigt sich vorrangig mit den technologischen Standards des Ziellandes:
- Wie sind die technologischen Rahmenbedingungen im Zielland, primär im speziellen Markt?
- Entsprechen die technischen Standards des Ziellandes den Anforderungen?
- Steht ausreichend Infrastruktur bereit, für Energieversorgung, Transport und Kommunikation?
Weitere technologische Faktoren sind z. B.:
- Forschungslandschaft
- Zuliefererstruktur
- Normierung
- Fortschrittlichkeit der Gesellschaft
- Geschwindigkeit von Veränderungsprozessen
Unter den ökologischen Einflussfaktoren ist mittlerweile der schlichte Zustand der Umwelt im Zielland essenziell geworden. Hier zeigt sich auch, wie sehr die jeweiligen Einflussfaktoren der PESTEL Analyse ineinandergreifen, weil der Zustand der Umwelt von Politik, Gesetzgebung, Konsumverhalten etc. abhängt.
Wenn der Umweltschutz in dem Zielland, in das das Unternehmen expandieren möchte, eher unwichtig ist, kann das dem Ansehen des Unternehmens im Heimatland erheblich schaden.
Zu den ökologisch-geografischen Einflussfaktoren zählen auch z. B.:
- Möglichkeiten zur klimaneutralen Produktion
- Geländebeschaffenheit
- Verfügbarkeit von Ressourcen
- Grad der Urbanisierung
- Klima und Durchschnittstemperaturen
- Infrastruktur zur Müllentsorgung und Beseitigung von Altlasten.
Die rechtlichen Einflussfaktoren thematisieren sowohl die wirtschaftliche als auch die tatsächliche Sicherheit des Unternehmens. Je schlechter das Rechtssystem im Zielland funktioniert, desto eher kommen Konkurrenten mit grundlosen Angriffen, Vermieter mit vertragswidrigen Kündigungen und Konsumenten mit Zahlungsverweigerungen durch. Deshalb sollte man sich darüber bestens informieren.
Einzelne Gesetze im Zielland können den Handlungsspielraum des Unternehmens in Bezug auf konkrete Produkte (Sicherheits- und Prüfvorschriften), aber auch bei der Beschäftigung von Mitarbeitern, der Werbung für bestimmte Produkte etc. beschränken.
Weitere rechtliche Einflussfaktoren sind z. B.:
- Arbeitsrecht und Arbeitsschutz
- Schnelligkeit der Gesetzgebung
- Rechtsbewusstsein der Gesellschaft
Beispiel
Du arbeitest in den USA, in der Marketingabteilung eines Konzerns, der mit einem Snack mit hohem Zuckergehalt in den deutschen Markt eintreten möchte. Der Snack soll in einer Fabrik in Deutschland produziert werden. Eine PESTEL Analyse soll die makroökonomischen Rahmenbedingungen klären und die Risiken beschreiben.
Politische Einflussfaktoren
Sichere politische Lage, ausländische Investitionen sind erwünscht und aufgrund von Freihandelsabkommen leicht und kostengünstig möglich.
Wenn der Snack die deutsche Lebensmittelgesetzgebung und die Kennzeichnungsvorschriften erfüllt, ist der Verkauf in der freien Marktwirtschaft unbeschränkt möglich.
Das politische Risiko ist insgesamt gering.
Ökonomische Einflussfaktoren
Hohe Kaufkraft, hohes Pro-Kopf-Einkommen, stetig wachsendes BIP und niedrige Arbeitslosenzahlen versprechen ein hohes Absatzvolumen.
Ein niedriger Leitzins (der EZB) macht Investition für US-Unternehmen günstig.
Aktuelle Entwicklungen schwächen allerdings die Konjunktur, was sich als langfristiges Risiko herausstellen kann.
Soziokulturelle Einflussfaktoren
Die deutschen Konsumenten leben zunehmend gesünder, mit eingeschränktem Zuckerkonsum oder sogar dem völligen Verzicht auf Industriezucker-Zusatz.
Die Lebensmittelhersteller folgen diesem Gesundheits-Trend, was das Risiko für die Ablehnung eines Snacks mit sehr hohem Zuckeranteil vonseiten der Konsumenten erhöht.
Insgesamt wohl eher ein hohes Risiko, dass ein hoher, US-üblicher Zuckeranteil auf dem deutschen Markt nicht ankommt, da der Trend in der Gesellschaft eher dahin geht, dass Produkte mit hohem Zuckeranteil vermieden werden.
Technologische Einflussfaktoren
Rundum positiv zu bewerten, mit einer Infrastruktur auf hohem Niveau kann mit wenig Risiko ein logistisches Netzwerk für einen Vertrieb der Snacks aufgebaut werden. Auch Produktionsstätten verfügen über moderne Technologien.
Ökologische Einflussfaktoren
Diese sind gegenüber den USA insgesamt auf einem hohen Niveau. Der hohe Zuckeranteil könnte allerdings eine negative Medienberichterstattung und Warnungen von deutschen Verbraucherorganisationen hervorrufen.
Rechtliche Einflussfaktoren
Rechtssystem Typ „Code Law“, Verträge sind einzuhalten und das Rechtsbewusstsein in Deutschland ähnelt dem Amerikanischen.
Die deutschen Lebensmittelgesetze haben in Bezug auf den Gesundheitsschutz der Bürger ein sehr hohes Niveau, das einen amerikanischen Konzern überfordern könnte.
Der Konzern muss sich mit zwei höchst komplexen Rechtssystemen auseinandersetzen und bekommt es in Deutschland mit einem Übermaß an Bürokratie zu tun, dem zu wenig Personal in vielen Dienststellen gegenübersteht, was das rechtliche Risiko noch erhöht.
Zusammenfassend spricht nach der PESTEL Analyse nichts gegen die Investition, sofern ein Teil des Zuckers im Produkt durch gesündere Bestandteile mit Nährwerten ersetzt werden kann und sich das Management auf bürokratische und rechtliche Risiken einstellt.
Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass die PESTEL Analyse einen umfassenden Blick in verschiedene Bereiche ermöglicht und so eine strukturierte Entscheidungsgrundlage mit der PESTEL Analyse geschaffen werden kann. So kann anhand der PESTEL Analyse festgestellt werden, in welchen Bereichen Risiken drohen (z. B. deutsche Bürokratie), wobei sich Unternehmen somit auf diese Herausforderungen vorbereiten und spezielle Maßnahmen ergreifen können.
Merke: Das Beispiel ist zur besseren Verständlichkeit stark vereinfacht.
Anwendung
Die PESTEL Analyse kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen in einen neuen, unbekannten Markt investiert. Sie analysiert die makroökonomischen Rahmenbedingungen: Externe Faktoren, die den Erfolg auf dem neuen, fremden Markt beeinflussen.
Nach Abschluss der PESTEL Analyse muss bewertet werden, welche Ergebnisse in welcher Form in die Strategieentwicklung des Unternehmens einfließen.
Da je nach Art, Umfang und Mitarbeiterzusammensetzung eines Unternehmens ganz unterschiedliche Einflussfaktoren eine wichtige oder weniger wichtige Rolle spielen können, haben in der Regel nur für das Einzelunternehmen durchgeführte PESTEL Analysen genug Aussagekraft.
Häufig nachgefragte Beispiele für PESTEL Analysen, die überblicksmäßig auf „den Markt“ eines Landes oder einer Branche in diesem Land eingehen, enthalten meist so viele allgemeine Aussagen, dass sie für bestimmte einzelne Unternehmen eher uninteressant sind.
PEST Analyse vs. PESTEL Analyse
Die PEST Analyse umfasst die politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Faktoren, während die PESTEL Analyse diese Faktoren um zwei weitere ergänzt: Umweltfaktoren und rechtliche Faktoren.
Durch die Einbeziehung von Umweltfaktoren und rechtlichen Aspekten erweitert die PESTEL Analyse den Analyserahmen und ermöglicht Unternehmen, umweltbezogene Überlegungen und rechtliche Vorgaben in ihre strategischen Entscheidungen einzubeziehen.
Dies ermöglicht eine ganzheitlichere Betrachtung des Geschäftsumfelds und hilft, potenzielle Chancen und Risiken besser zu identifizieren. Zudem gibt es leichte Abweichungen bei den Untersuchungsgegenständen innerhalb der einzelnen Bereiche.
| Element | PEST-Analyse | PESTEL Analyse |
| Politik |
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| Wirtschaft |
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| Soziales |
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| Technologie |
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| Umwelt | - |
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| Rechtliches | - |
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Die PEST Analyse entstand in Zeiten eines Glaubens an den „Homo oeconomicus“, einem ausschließlich wirtschaftlich denkenden Modell-Menschen mit bedingungsloser Fähigkeit zu rationalem Denken und Verhalten.
In der Makroökonomie spielt der Homo oeconomicus als „repräsentativer Agent“ noch eine gewisse Rolle bei der Analyse wirtschaftlicher Vorgänge. Über die Betrachtung ökologisch-geografischer Themen wie Umweltschutz und der Einbeziehung rechtlicher Fragen wie Arbeitssicherheit hat sich jedoch der reale Mensch in der PESTEL Analyse etabliert.
Verbindung mit anderen Methoden
Die Anwendung unterschiedlicher Analysemethoden in Kombination mit der PESTEL Analyse unterstützt Unternehmen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und ihre langfristige Ausrichtung zu verbessern.
Die PESTEL Analyse kann als Grundlage für die externe Analyse in einer SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) dienen. Diese Faktoren helfen, bestimmte Chancen und Risiken zu identifizieren, die dann in der SWOT-Analyse analysiert werden.
Die PESTEL Analyse kann als Ausgangspunkt für eine GAP-Analyse dienen. Die PESTEL-Faktoren können helfen, die aktuellen Zustände eines Unternehmens mit den gewünschten Zuständen zu vergleichen und potenzielle Lücken oder Engpässe zu identifizieren.
Die PESTEL Analyse kann als externe Analyse verwendet werden, um mögliche Chancen und Risiken bei der Anwendung der Ansoff-Matrix (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation) zu identifizieren.
Auch hier kann die Analyse als Teil der externen Analyse verwendet werden, um die Positionierung von Produkten oder Geschäftseinheiten in einer BCG-Matrix (Stars, Question Marks, Cash Cows, Dogs) zu unterstützen.
Die PESTEL Analyse kann bei der Festlegung von SMART-Zielen unterstützen, indem sie externe Einflussfaktoren berücksichtigt, die Erreichbarkeit, Relevanz oder Realisierbarkeit der Ziele beeinflussen können.
Vor- und Nachteile
Obwohl die PESTEL-Analyse eine bedeutende Methode zur Bewertung externer Umweltfaktoren ist und Unternehmen hilft, fundierte strategische Entscheidungen zu treffen, ist sie nicht frei von Kritik.
Trotz ihrer Vorteile gibt es auch negative Aspekte, die bei der Wahl der Methode beachtet werden sollten.
| Ganzheitliche Betrachtung des Umfelds | Hoher Kosten- und Zeitfaktor |
| Unterstützung strategischer Planung | Unsicherheit bei Prognosen |
| Identifikation von Chancen und Risiken | Schwierige Gewichtung der Bereiche |
| Übersichtliche Darstellung | Umfeld unterliegt permanenten Veränderungen |
| Anpassungsfähigkeit & Individualisierbarkeit | Keine Aussage über Handlungsmöglichkeiten |
Häufig gestellte Fragen
Die PESTEL Analyse ist ein strategisches Analyseinstrument, das Unternehmen dabei hilft, die externen Einflüsse auf ihr Geschäftsumfeld zu bewerten. Sie untersucht politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren, um Risiken, Chancen und Trends zu identifizieren, die sich auf das betrachtete Unternehmen auswirken könnten.
Beispiel für die PESTEL Analyse: Ein Einzelhandelsunternehmen führt eine PESTEL Analyse durch und erkennt, dass eine politische Entscheidung zur Erhöhung der Mehrwertsteuer (politisch) zu einer Verringerung der Kaufkraft der Kunden führen könnte, während technologische Fortschritte (technologisch) in der E-Commerce-Branche neue Wettbewerber anlocken könnten.
Die PESTEL Analyse analysiert das gesamte erfassbare Makro-Umfeld eines neuen Marktes anhand von sechs externen Kriterien. Porter’s Five Forces ist eine Branchenstrukturanalyse, die das strategische Umfeld eines Unternehmens anhand von fünf Wettbewerbskräften analysiert, die sich branchenspezifisch unterscheiden.
PESTEL setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von:
- political (politisch)
- economic (wirtschaftlich)
- social (soziokulturell)
- technological (technologisch)
- ecologic (ökologisch-geografisch)
- legal (rechtlich)
Es empfiehlt sich, die PESTEL Analyse anzuwenden, wenn eine umfassende Untersuchung externer Einflussfaktoren im Umfeld auf ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Projekt benötigt wird. Dies kann vor strategischen Entscheidungen, Markteintritten, Produktentwicklungen oder in Zeiten wirtschaftlicher oder politischer Unsicherheit geschehen, um die Umweltfaktoren zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen.
